擁抱大賽的以情動人熱情，技術(shù)領(lǐng)先的相約信豪情，關(guān)懷球迷的美加墨海深情。
文|freelee
一如行業(yè)預(yù)料，以情動人中國知名消費電子品牌海信，相約信第三次成為世界杯贊助商。美加墨海
北京時間9月5日，以情動人海信聯(lián)合國際足聯(lián)在2025柏林國際電子消費品展覽會（IFA）期間舉行新聞發(fā)布會，相約信正式官宣成為2026年美加墨世界杯全球官方贊助商。美加墨海繼2018年俄羅斯世界杯、以情動人2022年卡塔爾世界杯后，相約信海信再次與全球最殿堂級的美加墨海足球賽事站在一起。
國際足聯(lián)主席因凡蒂諾在社交媒體上表示：“海信將幫助我們把分別在加拿大、以情動人墨西哥和美國的相約信16座城市舉行的104場比賽帶到世界各地，確保球場上的美加墨海精彩表現(xiàn)通過驚人的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)給數(shù)十億電視機前的用戶?！眹H足聯(lián)首席商務(wù)官羅米·蓋伊則用“聯(lián)通世界”，來形容這次延續(xù)合作的意義?！拔覀兿嘈攀澜绫锹?lián)通世界的橋梁。回顧過去，我深感自豪，我們與海信共同攜手創(chuàng)造了歷史?！?/p>
因凡蒂諾在社交網(wǎng)絡(luò)分享簽約喜訊
雙方共同創(chuàng)造的歷史，既有營銷層面上，中國品牌不斷借助“世界第一運動”的影響力提升知名度，顯示著海信擁抱大賽的熱情；也有技術(shù)層面上，中國電視技術(shù)不斷帶給球迷全新的視覺體驗，彰顯著海信技術(shù)領(lǐng)先的豪情；更有文化層面上，海信不斷加深扎根足球土壤，聯(lián)通更多球迷共享足球的喜悅，散發(fā)著海信關(guān)懷球迷的深情。
以2017年正式簽約成為俄羅斯世界杯贊助商為起點，海信與國際足聯(lián)用悠悠八載，譜寫出屬于中國品牌的足球營銷哲學(xué)。如今，這部“足球營銷之書”新的一頁已經(jīng)翻開，新的章節(jié)正在續(xù)寫到“以情動人”的升華階段。
擁抱大賽的熱情
贊助2018年俄羅斯世界杯時，海信并非體育營銷的新來者，此前已有贊助德甲俱樂部沙爾克04、F1紅牛車隊、美國納斯卡賽車等知名運動隊和賽事的經(jīng)驗。但是作為第一個贊助世界杯的中國消費電子品牌，海信“進軍世界杯”之于國外受眾來說，是深淺難測的“神秘之師”；之于國內(nèi)受眾來說，是好奇這場大型贊助行動能激起多少水花。
發(fā)布會現(xiàn)場，海信集團首席執(zhí)行官于芝濤
與國際足聯(lián)首席商務(wù)官蓋伊共同舉起大力神杯
事實上，連同2016年開賽前夕四個月敲定當(dāng)年歐洲杯贊助權(quán)益、成為歐洲杯首個中國贊助商，海信起初贊助大型足球賽事，更多是考慮撬動海外市場的品牌認(rèn)知。
贊助足球大賽的效果堪稱立竿見影。根據(jù)益普索調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年，俄羅斯世界杯后海信電視在海外的整體認(rèn)知度提升6%，特別是在英國、法國、加拿大、俄羅斯、西班牙等重點市場和國家，認(rèn)知度均顯著提升。同期，海信在國內(nèi)的品牌認(rèn)知度也提升12%。
2016年、2018年的兩次嘗試，突顯了頭部足球賽事的現(xiàn)象級傳播力，從而促使海信更堅定地走在足球大賽營銷之路上。之后海信相繼贊助了2020年歐洲杯、2022年世界杯、2024年歐洲杯，以及剛于2025年夏天結(jié)束的首屆32強制世俱杯，全面建立起品牌與足球大賽的深度關(guān)聯(lián)。
足球大賽營銷的效益也持續(xù)釋放。三屆歐洲杯、兩屆世界杯，經(jīng)歷八年五屆大賽后，截至2024年，海信電視排名從全球第三升至全球第二；百吋電視、激光電視全球第一；海信系電視在日本、澳大利亞、南非及斯洛文尼亞位居第一，加拿大、墨西哥、波蘭、烏克蘭、克羅地亞等國家位列第二，美國、德國、意大利、英國、葡萄牙、匈牙利、塞爾維亞、馬來西亞、泰國等國家排名第三；海信冰箱零售占有率位居歐洲第一；海信白色家電海外收入同比增長36%。
海信贊助了首屆擴軍后的世俱杯
此外，海信足球大賽營銷的成功還驅(qū)動更多中國同行乃至中國企業(yè)挖掘足球大賽的價值。最典型的例子，就是2016年的海信，是歐洲杯56年歷史上首個中國贊助商；而2024年歐洲杯，中國贊助商則多至五家，使中國成為一項歐洲傳統(tǒng)賽事的最大贊助商來源國。顯然，海信起初的“嘗鮮”，最終發(fā)酵為一個啟發(fā)更多中國企業(yè)的“先行案例”。擁抱大賽的熱情，傳遞到更多品牌之中。
技術(shù)領(lǐng)先的豪情
當(dāng)足球大賽營銷成為海信堅持的策略后，其定位也要從“大膽嘗鮮”轉(zhuǎn)化為“價值深耕”。當(dāng)前的海信，期待結(jié)合此前積累的經(jīng)驗，通過以“科技驅(qū)動、用戶驅(qū)動、服務(wù)驅(qū)動、人文驅(qū)動”為核心關(guān)鍵詞的賽事運營方法論，持續(xù)賦能其全球化品牌建設(shè)。
關(guān)于“科技驅(qū)動”的重要性，體育大生意此前曾在回顧足球大賽的電視品類贊助商演化史時加以談及。在海信入局歐洲杯之前，即從2014年巴西世界杯、2012年歐洲杯起往前倒推，兩大國際足球盛事迎來過四家不同的電視贊助商。這些贊助商清一色來自日本，在贊助足球大賽的過程中分別象征著電視技術(shù)發(fā)展的不同階段。
海信集團副總裁方雪玉展望來年世界杯帶動顯示技術(shù)升級
作為中國品牌歷史性邁入大賽場地的代表，海信贊助足球大賽后，自然而然地被額外賦予扛起“中國制造”大旗的宏大使命。尤其是在足球大賽與電視技術(shù)發(fā)展密切緊扣的場景特性下，海信怎樣彰顯全球電視行業(yè)領(lǐng)軍者形象進一步備受關(guān)注。
海信在激光電視領(lǐng)域的全球排名第一，就是其引領(lǐng)行業(yè)的成果之一。海信是全球首家推出激光電視的企業(yè)，開拓出一條平衡電視色彩、亮度、尺寸、成本的行業(yè)新賽道，帶動到更多國際品牌參與開發(fā)和競爭。民族企業(yè)的科技創(chuàng)新力通過激光電視得到全面體現(xiàn)。
海信官宣贊助美加墨世界杯的場合IFA，是全球知名的消費電子產(chǎn)品展會。本次參展IFA，海信宣布重大足球營銷動作的同時，更拿出了另一款相匹配的旗艦產(chǎn)品——RGB-Mini LED電視，以展示多方面引領(lǐng)行業(yè)的決心。
海信視像科技總裁李煒介紹RGB-Mini LED電視
海信早在年初另一場頭部行業(yè)展會——國際消費類電子產(chǎn)品展覽會（CES），就發(fā)布了116吋RGB-Mini LED電視。RGB-MiniLED的前綴“RGB”，代表了光學(xué)三原色紅色、綠色和藍(lán)色。當(dāng)下的Mini LED電視的背光源為白色，而顧名思義，RGB-Mini LED就是采用了紅綠藍(lán)三色的元件作為背光源。相比白色背光源，紅綠藍(lán)背光源可以通過顏色組合實現(xiàn)更高的色域和色純度。結(jié)合海信匹配性開發(fā)的“RGB光色同控”畫質(zhì)芯片，RGB-Mini LED電視的色彩體驗有了技術(shù)基礎(chǔ)層面上的新升級。
正如海信集團副總裁方雪玉在世界杯贊助發(fā)布會上所強調(diào)，每次世界杯都會推動一項新的顯示技術(shù)革命，2026年世界杯將加速RGB-Mini LED技術(shù)發(fā)全面普及。蓋伊則聲情并茂地描述：“足球是一場色彩的交響樂——球場在體育場燈光下呈現(xiàn)出鮮艷的綠色，球員們身著五彩斑斕的球衣在場上飛馳。2026 年，海信電視將把這一切以令人驚嘆的清晰度呈現(xiàn)出來。”科技加持下美加墨世界杯成為新一場足球色彩盛宴，為球迷帶來對明年大賽的其中一項嶄新期待。
關(guān)懷球迷的深情
在世界杯贊助發(fā)布會上，海信還提出圍繞“多彩、AI、激情”三大核心，與國際足聯(lián)深度合作持續(xù)提升觀賽體驗?！岸嗖省敝饕獙?yīng)于前文提及的RGB-Mini LED技術(shù)色彩加持。“AI”則是海信在技術(shù)領(lǐng)域的另一個關(guān)注點，其參展IFA的主題正是“AI Your Life”（AI你的生活），展示AI技術(shù)在顯示革新、智能家居場景聯(lián)動及智慧能源管理等領(lǐng)域的深度應(yīng)用。
RGB-Mini LED電視帶來足球轉(zhuǎn)播畫面新體驗
至于“激情”，這個核心詞不像“多彩”和“AI”那樣蘊含著鮮明的技術(shù)屬性，卻契合著足球運動最引人入勝的部分——調(diào)動每個個體全面釋放情緒的能力。因此，“激情”其實呼應(yīng)著海信賽事運營方法論中“用戶驅(qū)動”“服務(wù)驅(qū)動”“人文驅(qū)動”三個關(guān)鍵詞，是海信足球大賽營銷走到“價值深耕”階段時必然要挖掘的內(nèi)容。
從2016-2025年，經(jīng)過歐洲杯、世界杯、世俱杯的長期積累后，海信已建立起品牌形象與足球大賽的結(jié)實紐帶，其硬實力也通過世界級賽事的背書以及大賽舞臺上的產(chǎn)品呈現(xiàn)得到展示。然而，在與消費者對話的過程中，海信還需要通過品牌態(tài)度、品牌使命、品牌愿景、品牌價值觀等一系列“軟實力”要素，去獲取消費者的信任、支持和親近。這意味著，在足球大賽營銷已經(jīng)卓有市場成效的今天，海信仍要進一步關(guān)注，怎樣讓“用戶”感受到品牌對其需求的尊重和響應(yīng)，怎樣用貼心的“服務(wù)”保證客戶享受愉悅的消費過程，怎樣以“人文”關(guān)懷實現(xiàn)品牌與消費者之間的情感互動張力拉升。
作為“第一運動”中最首屈一指的賽事，世界杯迸發(fā)的激情不言而喻。當(dāng)頂級足球運動對抗本身給予球迷情感宣泄的機會時，對海信而言，明年世界杯從時間和空間層面上，延伸出兩個與球迷對話的獨特場域。
時間層面上，第三次贊助世界杯，不僅賦予海信繼續(xù)引領(lǐng)乃至定義某類技術(shù)革新的機遇，更讓球迷對品牌產(chǎn)生“一路相伴”的情感——這樣一個始終在大賽舞臺上為球迷創(chuàng)造滿眼亮色的品牌，尤其值得信任。
空間層面上，2026年世界杯首次由三個國家聯(lián)合承辦、首次擴軍到48隊，從賽場覆蓋面到參賽國覆蓋面都前所未有地擴張。這促使海信觸及到更大范圍區(qū)域的消費者，雙方在共同投入足球大賽激情的過程中彼此增進了解、分享喜悅，最終將世界杯在地理意義上的擴容，演繹為海信在消費者心理層面上的擴大化聯(lián)通。
海信U7S Pro將是RGB-Mini LED電視旗王牌機型
由此來看，海信贊助美加墨世界杯，是推動其足球大賽營銷效應(yīng)升華的獨一無二機會，而盛大的官宣發(fā)布會上透露出的內(nèi)容，則符合不少人對海信足球大賽營銷行久致遠(yuǎn)的預(yù)期。發(fā)布會鮮明地展示著海信的技術(shù)力、清晰地表達(dá)出海信響應(yīng)球迷需求的決心，最終帶出海信“成為定義未來觀賽體驗、連接全球球迷情感的科技引領(lǐng)者”的決心。
再加上蓋伊代表國際足聯(lián)宣稱，“在海信成為我們的官方贊助商后，我們將呈現(xiàn)歷史上最包容、最互聯(lián)、最鼓舞人心的一屆國際足聯(lián)世界杯”，象征著海信與賽事方在足球營銷價值取向方面達(dá)成更多共識。
這不禁讓人期待，2026年世界杯正賽期間，海信將怎樣以一個“陪伴者”的身份與球迷同行?？v觀體育營銷史，若一個品牌在某個項目、領(lǐng)域深耕多時，往往將不再局限于關(guān)注商業(yè)成績的“銷售者”角色，而是轉(zhuǎn)型為“陪伴者”的形象，讓消費者和運動受眾感受到更多來自品牌的深情關(guān)懷。在2026年足球夏天給更多球迷帶來更多來自綠茵競技的溫暖，興許就是海信繼續(xù)借世界杯“聯(lián)通世界”的最大意義。
注：本文所用圖片來自海信
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